2017年，中国茶叶消费市场各项主要指标向好，随着消费升级，供需关系发生变化，市场结构不断调整深化。从总体来看，国内市场依旧是拉动中国茶叶经济发展的主动力源。主要呈现以下特点：
（一）量价配合稳定，稳中略升
2017年，国内茶叶年消费量达到190万吨，较前一年增长8万吨，增幅为4.40%；市场销售额达到2353亿元，增幅9.54%；销售均价为123.84元/公斤，同比增长4.93%。高档茶价格平稳、销量略减，中低档茶的价格差距继续缩小，价格略升、销量稳增。
（二）产品结构微调，趋势不变。
经过连续几年的热点切换后，内销市场中各茶类板块轮动的局面有所改善，2017年，各茶类虽仍有此消彼长，但格局相对稳定。绿茶仍是主导茶类，黑茶、红茶、白茶增速较快。各茶类的内销量与占比分别是：绿茶101.6万吨，占比53.2%；黑茶30.9万吨，占比16.0%；乌龙茶27.2万吨，占比14.3%；红茶23.7万吨，占比10.5%；茉莉花茶8.5万吨，占比4.45%；白茶2.4万吨，占比上升至1.2%；黄茶0.57万吨，占比0.3%。
（三）质量安全提升，总体平稳
食品安全是消费者最关心的问题。2017年，国家食药监总局对全国茶叶及相关制品按季度进行了抽检。从已公布的结果看，2017年前三季度的抽检结果分别是99.1%、99.4%、99.2%，显示出茶叶质量安全形势总体平稳。
在标准方面。4月，国家卫生和计划生育委员会在其官方网站发布信息《食品安全国家标准食品中真菌毒素限量》(GB 2761-2017)及《食品安全国家标准食品中污染物限量》(GB2762-2017)；其中，不再为包含茶叶在内的植物性食品设置稀土限量标准，消除了 “稀土超标食品安全”伪命题。6月，由中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会，农业部，国家食品药品监督管理总局联合发布的《GB2763-2016食品安全国家标准食品中最大农药残留限量》正式实施；其中，茶叶农残标准增补至48项。
（四）渠道出现分化，冷热不均
电商渠道发展进入自我调整期。一方面线上流量进入瓶颈期，另一方面电商成本也在不断调高。但2017年的电商数据和实际情况证明：随着劣质小型卖家被驱逐出这片红海，各茶类知名品牌稳稳占据优势地位；消费者更倾向于选择线下体验已经成熟的著名品牌，在稳定线下渠道“粉丝资源”的大背景下，电商渠道才会发展得更好。
批发市场亟待转型升级。2017年，中国茶叶流通协会对全国批发市场进行的抽样调查显示：受调市场中，交易额下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。但原产地的批发市场均呈现上升态势。在一线城市中，茶叶批发市场的行业无序竞争、租金持续走高、城市产业疏解及互联网电商渠道的持续挤压，使许多经营商户生存困难。但在二三线城市如济南、福州、郑州等地，茶叶批发市场仍能保持交易量平稳增长。随着消费的新升级，具有更优质服务、更健康环境的成功转型升级的优质茶叶交易平台将会成为主流。
连锁门店成营收主进口。据2017年全国茶叶百强企业调查显示，企业销售渠道收入的77.2%均来自连锁经营门店。在与电商渠道寻求一个动态平衡后，连锁经营渠道形成了新零售模式。各大企业积极抢占优势市场，尤其是二三线城市，品牌茶叶门店遍地开花。北上广地区的竞争趋势更为激烈，茶叶门店及专柜多聚集在高级酒店、商场等密集商业群域周围。
商超零售继续保持稳定。2017年，随着商超一体化发展的进程，许多大型商场和超市紧密合作，茶叶商超零售的份额也随之出现缓增。但由于两个渠道的消费群众画像重叠，且非茶叶销售的主渠道，因此销售情况相对固定，茶叶销售的量价额等数据指标与去年持平。
融合型服务业蓬勃发展。数字经济时代大背景下，新旧融合、跨界融合、时空融合的服务业正在蓬勃发展。2017年，以喜茶等时尚茶饮店的强势兴起，茶馆服务业从次生消费渠道大有取代传统茶叶店而成为销售与消费主渠道之势；与“乡村振兴”正相关的“茶+旅游”与“旅游+茶”的模式，在经历了1.0、2.0版本的快速普及，开始逐渐向个性化发展；与康居养老、社区服务等相关的文化体验服务也在快速打通消费服务的“最后一公里”。
（五）新群体年轻化，消费升级
2017年，我国茶叶消费群体继续保持增长，预计将达到4.9亿，主要消费人群也从“中老年男性为主”向各类人群扩散。数据显示，互联网找茶、搜茶用户的年龄结构日趋年轻化，20-29岁对茶的关注度最高，达到63.4%。百度大数据给出的消费群体画像是有经济实力、热爱运动、崇尚健康、享受生活。数据显示，互联网找茶用户以男性为主，占70.8%，且呈现高学历趋势，本科以上关注茶的人大于84%。搜茶用户的年龄结构日趋年轻化，20-29岁对茶的关注度最高，达到63.4%，互联网找茶用户的新趋势值得关注。
（六）营销模式异化，核心唯一
2017年，网红经济注重品牌形象与消费者自我定位互动，催动新式茶饮异军突起；精准定位市场与目标客群催生极简主义，小罐茶、平仄茶叶等运用现代营销理念重构茶业资源；以“工匠精神”转换为优良制造的标签化评价，名家大师监制产品被打造为消费者心目中高品质的直观象征；社交电商的兴起迎合了现今网络购物人群的部分需求，加之社交APP的用户规模和活跃度较高，更易使消费者融入度提升，形成“一对一”互动式服务，“采购卖手”、教学销售结合、代理销售等行为十分普遍。尽管营销模式与手段各异，但以消费者为核心的现代营销理念已然形成。
（七）创新驱动发展，初见端倪
受共享经济影响，2017年度中国茶行业的创新在新旧两个领域同时发力。
在渠道拓展上。从外部改造看，以消费者为中心、以技术升级为核心的新零售对中国茶产业的供应链重构进行了一场效率革命。通过缩窄消费者需求，茶叶企业一改传统的“小而全”但低效率的状态，为适应当下的海量用户时代，做出更加精准的需求回应。从内部变革看，电子商务正在通过不断影响初级消费者，分流消费群体，改变着传统营销渠道的布局，孕育着具有中国特色的新型茶消费市场。
在产品表现上。2017年，在传统茶领域，小青柑因其年轻化的口感受到追捧；武夷岩茶中的牛栏坑肉桂和马头岩肉桂被一阵热炒。其主要原因：一是消费升级使人们对健康和品质有了更多和更高的追求，二是原有的板块轮动进入二级指标体系，三是外围游资的介入。在新兴茶领域，以喜茶、奈雪的茶、关茶等为代表的新中式茶饮店凭借着时尚的空间设计、另类的概念、年轻化的消费群体而异军突起，经常上演现象级销售盛况。
在内涵挖掘上。新时代的中国茶文化已成为代表中国力量的智慧载体，彰显出新的文化力量。2017年，彰显民族文化自信的中华茶文化以音像资料的形式在国际舞台频闪，《中国茶：东方神药》获美国艾美奖，为中国茶走向国际发出民族文化自信的信号。全球政党大会在北京召开，巧借以茶会友、品茶论道的中国传统文化，寓意中国共产党邀请世界政党共议构建人类命运共同体的政党责任，描绘共同建设美好世界的宏伟蓝图。领导人茶叙成为高层会面的重要仪式之一。
（八）茶叶进口增速，“抢滩”市场
随着中国经济的快速发展，居民生活水平不断提高，茶饮消费呈现多样化、个性化趋势，茶叶进口呈爆发式增长。2017年，中国进口茶叶近3万吨，进口金额1.5亿美元，同比分别上升31.2%和33.9%。其中，进口红茶2.5万吨，占茶叶进口总量的85%，主要供应国是斯里兰卡和印度；进口绿茶2152吨，主供应地区是台湾省、越南和印度；进口乌龙茶1840吨，主要供应地区是台湾省。
目前，中国进口茶叶的集中度越来越高，斯里兰卡和印度作为最主要的供应国，所占比重已从2010年28%上升至2017年55%。2017年，中国进口斯里兰卡茶叶超过1万吨，使之成为中国最大的茶叶进口国；与此同时，从印度进口的茶叶数量也在迅速增长，2017年达到了8701吨，同比上升58%，与2010年相比增幅达639%。
广东、上海和福建一直是中国进口茶叶大省。2017年，三省（直辖市）进口数量分别为6713吨、6146吨和5020吨。但由于中国其他省份进口茶业的增速较快，因此上述三省合计数量占比已从2010年的79%降至2017年的60%。江苏、广西和浙江是中国进口茶叶增速最快的三个省（自治区），2017年进口量分别为3156、2281和2262吨，比2010年分别增长了3491%、1235%和492%。
预计，中国进口茶叶在今后一段时期将继续保持量价齐增的发展态势。但因中国茶产业持续走强，因此进口茶叶在相当长的一段时期内不会对中国茶叶内销市场造成实质性影响。
（九）内销市场需关注的情况
首先是“去产能”任务艰巨，产大于销的局面急需调整；其次是“去库存”不容小觑，黑茶的快速增长多为市场存量；第三是城乡市场开发不均衡，特别是非产茶区的二三四线城市和农村市场，在消费需求与供给方面存在着不平衡不充分的发展矛盾；第四是国内人口红利即将消失所带来的隐忧。
作者介绍
梅宇，男，汉族，民革党员，商业经济师，毕业于北京工商大学市场营销专业。1993年7月参加工作，先后就职于国内贸易部、国家内贸局、香港华润集团等单位。2004年1月起，在中国茶叶流通协会工作，现任中国茶叶流通协会秘书长。
（编辑：晓林）
来源：中国茶叶流通协会 北京茶世界
